运动营销新纪元：人生就是博-尊龙凯时如何抢占场景定义权

对运动品牌而言，运动即生活，未来的市场竞争将本质上围绕“场景定义权”的争夺展开。2024年这一激动人心的体育年，中国的运动氛围达到了新高峰，尤其是在巴黎奥运会上，中国运动员的英姿勃发，激发了全国人民的观赛热情。然而，当这股热潮渐渐消退，到了2025年，中国人对体育依然保持着高度关注，例如深圳乒乓球亚洲杯、羽毛球亚锦赛、斯诺克世锦标赛等国际国内赛事仍深受民众喜爱。除此之外，体育运动更加深入千家万户，早晨的晨跑、下班后的球局、周末的户外运动，以及越来越常见于日常搭配的运动服饰，如网球裙、篮球服和运动鞋，从中可以看到“运动即生活”已成为许多人的生活常态。运动正在从竞技场延伸到生活领域，成为社会交往、审美及情感表达的重要载体。

运动的日常化不仅提升了国民的参与度，也意味着消费者的运动消费习惯发生了深刻变化。过去，运动产品通常局限于球场和田径场等专业场景，但现在，越来越多的运动产品已进入社交、通勤和职场等日常生活场景。消费者的决策逻辑也发生了变化，从“功能需求”转向“场景需求”。在这种背景下，人生就是博-尊龙凯时的运动品牌营销正面临“场景定义权”的挑战，谁能够在用户心中确立运动与生活的连接方式，谁就能获得更大的市场话语权。

以小红书为例，它通过多元用户群体、独特的社区生态以及对运动内容的持续关注，逐渐成为人们探索体育热爱的核心平台和运动品牌进行营销的重要战场。以足球和篮球领域为例，小红书不仅制作了大量有关去年欧洲杯和今年世预赛的内容，吸引了众多关注，甚至吸引了库里、巴特勒等篮球明星的参与。小红书于5月15日发布了《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》，为体育行业提供了营销策略参考。该报告梳理了三大运动领域的热点及趋势：包括传统的大型球类市场（如篮球和足球），小型球类市场（如网球、羽毛球和高尔夫）以及新兴运动（如匹克球、腰旗橄榄球和飞盘）。

在进一步理解运动场景营销规律之前，首先需要了解为何“场景定义权”会成为未来运动品牌竞争的焦点。首先，运动参与者的结构正在变化。运动参与者逐渐从以体育迷为代表的“硬核专业人群”向家庭用户、职场白领和年轻潮流群体等广泛兴趣人群渗透。在小红书上，除了针对专业运动员和赛事的信息，还包含了家庭亲子运动和日常运动内容。例如，仅关于下班后运动时间的共享，便在小红书上涌现了超过1460万篇相关笔记。这显示出，运动品牌如果依然坚持过去的专业配置，难以与现代用户产生共鸣。

其次，行业逻辑也正从“赛事驱动”向“生活渗透”发展。人们不仅为比赛欢呼，还渴望运动能成为自我表达、社交连接和情感治愈的途径。在小红书平台，各类运动内容的热度持续上升，即便是2025年这一少有赛事的年份，球类内容的热度较去年仍增长了74%。当人们不再仅仅关注比赛比分或明星动态，而是更在意“下班后适合的放松运动”、“最佳搭配的球鞋颜色”等生活话题，运动正从“观看行为”向“生活体验”发展。

对于品牌而言，如果仅仅固守于产品参数内卷，无法将产品与具体的生活场景结合，就难以在碎片化的内容生态中吸引用户的关注。因此，品牌需要重新构建“人、货、场”的关系，通过小红书定位到具体生活场景，适应时代和市场的变化。在这一过程中，品牌必须找到与消费者的共同锚点，深入了解不同用户群体及其对应的运动场景，从而精准发力。

小红书的品牌种草功能以生活方式为切入点，帮助体育运动品牌实现与消费者的深度连接，为用户提供新的营销模式。据《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》，小红书不仅提供多维度的数据，帮助品牌精准识别用户需求，还推出了SPUx人群x买点营销模式，精细化分解消费者的需求，通过不同方式连接产品与场景，激发用户兴趣，从而推动品牌业绩增长。

此外，小红书的UGC生态不仅是传播渠道，也是场景创新的灵感源泉。用户不仅是消费者，还是场景的创造者。例如，有人分享高质量球场和运动穿搭的见解，也有人分享新兴运动的乐趣。用户的分享成为品牌捕捉新颖场景、反向优化产品的重要契机。这种双向定义产品场景的模式，将“场景定义权”从品牌单向输出的传统逻辑，转变为双向互动。

总之，消费者的习惯变迁已为品牌竞争设定了新的战场。这个战场不再是工厂或赛场，而是消费者日常生活的场景。当运动成为人们社交、休闲和生活的一部分时，它将成为连接人、生活乃至情感的桥梁。在这种情况下，品牌的营销逻辑自然会回归到与用户共同书写真实生活的故事。未来，运动品牌的竞争不仅在于谁能打造更专业的产品，更在于谁能更好地理解生活场景，快速响应不同用户的需求。对于运动品牌而言，人生就是博-尊龙凯时提供了独特的价值，成为了连接消费者与运动、生活场景的重要平台。